Tunnel de commande, comment optimiser le parcours utilisateur ?

En e-commerce, si il y a bien une étape à ne pas négliger c’est celle du tunnel d’achat. Une bonne expérience client se définie par un parcours fluide, rapide et sans accroc. À la moindre difficulté ou contrainte, l’utilisateur abandonnera facilement son panier, et risque fort de ne plus jamais revenir. Environ 75% des visiteurs ajoutent des produits à leur panier et ne finalisent pas leurs achats.
Quelles sont les principales raisons de ces abandons panier ?
Le panier comme une liste de favoris
D’après certains comportements observés, la mise au panier ne vise pas forcément à un achat immédiat. Les utilisateurs utilisent le panier comme une wishlist, et cela même si cette fonctionnalité existe par ailleurs. L’utilisateur fait son marché, ajoute des produits dans son panier et trie son contenu une fois sur la page récapitulatif. Il arrive même que certains utilisateurs remplissent leur panier sur un site e-commerce afin de calmer une envie de shopping compulsive.
Parfois l’utilisateur cherche simplement à avoir une vision sur le montant total du panier. D’autres sélectionnent leurs produits sur le site et préfèrent se rendre en magasin finaliser leurs achats. D’où l’importance, dès la page récapitulatif panier, d’être transparent, clair et précis sur les modes de paiement, frais et délais de livraisons.
Certains utilisateurs ont tendance à se laisser un délais de réflexion, ils remplissent leur panier et reviennent quelques jours plus tard finaliser leur commande. Il s’avère donc intéressant de conserver les articles ajoutés au panier, que ce soit pour un utilisateur connecté ou non, afin de palier à cette éventualité et éviter à l’utilisateur d’abandonner son achat faute de panier conservé. Il reste aussi possible de rappeler par mail le client que ses produits choisis avec soin l’attendent gentiment dans son panier.
Enfin, certains utilisateurs, très aguerris aux méthodes de vente laissent reposer leur panier plusieurs jours dans l’espoir de recevoir un code promo ou des frais de port offerts de la part du e-commerçant.
Des frais de livraison souvent trop élevé
Il ne vous est jamais arrivé d’en avoir pour plus cher de frais de livraison que de produits ? Cela demeure toujours la raison principale de l’abandon panier : des coûts supplémentaires et des frais de livraison beaucoup trop élevé. L’utilisateur devient vite frileux surtout si cette information ne lui est pas communiquée dès son récapitulatif panier. Il a besoin de connaître le coût global de son panier, frais supplémentaires compris. Soyez transparent et proposez plusieurs tarifs selon le mode de livraison et le plus tôt possible pour éviter de mauvaises surprises ! Mettez en place une offre de livraison gratuite à partir d’un certain montant : le client sera incité à compléter son panier pour atteindre le palier.
Pour les envois à l’international, pensez à faire sélectionner le pays de livraison et à travailler votre offre afin de ne pas faire fuir vos potentiels acheteurs.
La contrainte de la création de compte
L’obligation de se créer un compte client pour faire une commande est un motif d’abandon très courant. Rien n’est plus frustrant pour l’utilisateur que de se sentir contraint à créer un énième compte, dont il n’aura probablement plus l’utilité avant longtemps. Pour éviter cet ecueil, l’utilisation du mode Guest ou mode invité est la solution la plus efficiente, l’utilisateur ne se sentira alors contraint de se créer un mot de passe. Une fois l’achat confirmé, vous pourrez toujours inviter l’utilisateur à créer son compte selon un parcours simplifié, étant donnée que vous avez déjà une bonne partie de ses données.
L’appréhension du paiement
Confiance et sécurité ! Fournir ses coordonnées bancaires peut être une source d’inquiétude. Tout au long du tunnel, le client doit se sentir rassurer non seulement sur son achat mais aussi la fiabilité du site, d’autant plus si le montant du panier est important. Le site doit inspirer confiance au client pour qu’il confirme son achat. Les badges de sécurité et des moyens de paiement doivent être visibles tout au long du processus d’achat, un picto cadenas est un vrai plus qui rassure le consommateur.
Vous pouvez également proposer des modes de paiement simplifiés comme Paypal qui évite à l’utilisateur de saisir son numéro de carte bancaire et permet de valider plus rapidement la transaction tout en assurant la sécurité de l’utilisateur.
Un parcours long et compliqué
Aérez et épurez votre tunnel de commande. L’interface doit se détacher visuellement du site global, avec notamment un header simplifié et un footer incluant de la réassurance sur : les délais de livraison, le paiement sécurisé, les modes de paiement et le retour produit. Pour atteindre un taux de conversion maximal, l’utilisateur ne doit pas être distrait dans son processus d’achat, on évitera les liens qui permettent à l’utilisateur de sortir facilement, les bannières, la publicité et tout autre contenu distrayant. Simplifiez un maximum et limitez le nombre d’étapes, tout en donnant une vue à l’utilisateur sur le process qui l’attend, pour cela ajoutez un wizard clair qui permet de revenir sur une étape précédente en cas d’erreur. Pas plus de 3 étapes sont nécessaires : l’identification, la livraison et le paiement. Plus le parcours de commande est compliqué, plus le taux d’abandon sera important.
N’hésitez pas à donner un retour visuel à l’utilisateur (feedback) dans une box dédiée tout au long du parcours, avec : le total, le cout de la livraison et les moyens de paiement acceptés.
Et le mobile ?
L’énorme erreur est de ne pas optimiser le parcours d’achat sur mobile. Avec un trafic de 65%, ce device est incontournable dans le processus d’achat, et les achats sur mobile sont de plus en plus fréquents, même pour des paniers onéreux. La conversion sur mobile reste 2 à 3 fois moins importante qu’en desktop, mais il convient de s’interroger sur la qualité de nombreux tunnels d’achat non optimisés en mobile qui font mécaniquement chuter ce taux. La navigation et l’ergonomie du tunnel de commande sont en effet rarement optimisés pour une utilisation mobile, de plus, sur un device mobile, l’utilisateur est plus facilement interrompu par un message, une notification, ou une activité extérieure. Le processus d’achat doit d’autant plus être clair, efficace et se terminer rapidement.
En bref, nos conseils
- Rassurez vos utilisateurs sur la sécurité lors du paiement, chat échaudé craint l’eau froide
- Soyez transparent et affichez clairement les frais de livraison et la politique de retour
- Simplifiez graphiquement votre tunnel pour limiter la charge cognitive de l’utilisateur et lui permettre de se focaliser sur l’achat
- Mettez en place un mode invité
- Conservez le panier des utilisateurs, y compris non connectés, après la fermeture du site
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