Tunnel de commande, comment optimiser le parcours utilisateur ?

  • UX Design

par Sophie Broche

le 22 juin 2020

En e-commerce, si il y a bien une étape à ne pas négli­ger c’est celle du tunnel d’achat. Une bonne expé­rience client se défi­nie par un parcours fluide, rapide et sans accroc. À la moindre diffi­culté ou contrainte, l’uti­li­sa­teur aban­don­nera faci­le­ment son panier, et risque fort de ne plus jamais reve­nir. Envi­ron 75% des visi­teurs ajoutent des produits à leur panier et ne fina­lisent pas leurs achats.

Quelles sont les prin­ci­pales raisons de ces aban­dons panier ?

Le panier comme une liste de favo­ris

Le panier comme une liste de favoris

D’après certains compor­te­ments obser­vés, la mise au panier ne vise pas forcé­ment à un achat immé­diat. Les utili­sa­teurs utilisent le panier comme une wish­list, et cela même si cette fonc­tion­na­lité existe par ailleurs. L’uti­li­sa­teur fait son marché, ajoute des produits dans son panier et trie son contenu une fois sur la page réca­pi­tu­la­tif. Il arrive même que certains utili­sa­teurs remplissent leur panier sur un site e-commerce afin de calmer une envie de shop­ping compul­sive.

Parfois l’uti­li­sa­teur cherche simple­ment à avoir une vision sur le montant total du panier. D’autres sélec­tionnent leurs produits sur le site et préfèrent se rendre en maga­sin fina­li­ser leurs achats. D’où l’im­por­tance, dès la page réca­pi­tu­la­tif panier, d’être trans­pa­rent, clair et précis sur les modes de paie­ment, frais et délais de livrai­sons.

Certains utili­sa­teurs ont tendance à se lais­ser un délais de réflexion, ils remplissent leur panier et reviennent quelques jours plus tard fina­li­ser leur commande. Il s’avère donc inté­res­sant de conser­ver les articles ajou­tés au panier, que ce soit pour un utili­sa­teur connecté ou non, afin de palier à cette éven­tua­lité et éviter à l’uti­li­sa­teur d’aban­don­ner son achat faute de panier conservé. Il reste aussi possible de rappe­ler par mail le client que ses produits choi­sis avec soin l’at­tendent genti­ment dans son panier.

Enfin, certains utili­sa­teurs, très aguer­ris aux méthodes de vente laissent repo­ser leur panier plusieurs jours dans l’es­poir de rece­voir un code promo ou des frais de port offerts de la part du e-commerçant.


Des frais de livrai­son souvent trop élevé

Frais de livraison élevé

Il ne vous est jamais arrivé d’en avoir pour plus cher de frais de livrai­son que de produits ? Cela demeure toujours la raison prin­ci­pale de l’aban­don panier : des coûts supplé­men­taires et des frais de livrai­son beau­coup trop élevé. L’uti­li­sa­teur devient vite frileux surtout si cette infor­ma­tion ne lui est pas commu­niquée dès son réca­pi­tu­la­tif panier. Il a besoin de connaître le coût global de son panier, frais supplé­men­taires compris. Soyez trans­pa­rent et propo­sez plusieurs tarifs selon le mode de livrai­son et le plus tôt possible pour éviter de mauvaises surprises ! Mettez en place une offre de livrai­son gratuite à partir d’un certain montant : le client sera incité à complé­ter son panier pour atteindre le palier.

Pour les envois à l’in­ter­na­tio­nal, pensez à faire sélec­tion­ner le pays de livrai­son et à travailler votre offre afin de ne pas faire fuir vos poten­tiels ache­teurs.


La contrainte de la créa­tion de compte

Compte utilisateur obligatoire

L’obli­ga­tion de se créer un compte client pour faire une commande est un motif d’aban­don très courant. Rien n’est plus frus­trant pour l’uti­li­sa­teur que de se sentir contraint à créer un énième compte, dont il n’aura proba­ble­ment plus l’uti­lité avant long­temps. Pour éviter cet ecueil, l’uti­li­sa­tion du mode Guest ou mode invité est la solu­tion la plus effi­ciente, l’uti­li­sa­teur ne se sentira alors contraint de se créer un mot de passe. Une fois l’achat confirmé, vous pour­rez toujours invi­ter l’uti­li­sa­teur à créer son compte selon un parcours simpli­fié, étant donnée que vous avez déjà une bonne partie de ses données.


L’ap­pré­hen­sion du paie­ment

Paiement sécurisé

Confiance et sécu­rité ! Four­nir ses coor­don­nées bancaires peut être une source d’inquié­tude. Tout au long du tunnel, le client doit se sentir rassu­rer non seule­ment sur son achat mais aussi la fiabi­lité du site, d’au­tant plus si le montant du panier est impor­tant. Le site doit inspi­rer confiance au client pour qu’il confirme son achat. Les badges de sécu­rité et des moyens de paie­ment doivent être visibles tout au long du proces­sus d’achat, un picto cade­nas est un vrai plus qui rassure le consom­ma­teur.

Vous pouvez égale­ment propo­ser des modes de paie­ment simpli­fiés comme Paypal qui évite à l’uti­li­sa­teur de saisir son numéro de carte bancaire et permet de vali­der plus rapi­de­ment la tran­sac­tion tout en assu­rant la sécu­rité de l’uti­li­sa­teur.


Un parcours long et compliqué

Trois étapes : identification, livraison, paiement sécurisé

Aérez et épurez votre tunnel de commande. L’in­ter­face doit se déta­cher visuel­le­ment du site global, avec notam­ment un header simpli­fié et un footer incluant de la réas­su­rance sur : les délais de livrai­son, le paie­ment sécu­risé, les modes de paie­ment et le retour produit. Pour atteindre un taux de conver­sion maxi­mal, l’uti­li­sa­teur ne doit pas être distrait dans son proces­sus d’achat, on évitera les liens qui permettent à l’uti­li­sa­teur de sortir faci­le­ment, les bannières, la publi­cité et tout autre contenu distrayant. Simpli­fiez un maxi­mum et limi­tez le nombre d’étapes, tout en donnant une vue à l’uti­li­sa­teur sur le process qui l’at­tend, pour cela ajou­tez un wizard clair qui permet de reve­nir sur une étape précé­dente en cas d’er­reur. Pas plus de 3 étapes sont néces­saires : l’iden­ti­fi­ca­tion, la livrai­son et le paie­ment. Plus le parcours de commande est compliqué, plus le taux d’aban­don sera impor­tant.

N’hé­si­tez pas à donner un retour visuel à l’uti­li­sa­teur (feed­back) dans une box dédiée tout au long du parcours, avec : le total, le cout de la livrai­son et les moyens de paie­ment accep­tés.


Et le mobile ?

Mobile : notifications et distrations

L’énorme erreur est de ne pas opti­mi­ser le parcours d’achat sur mobile. Avec un trafic de 65%, ce device est incon­tour­nable dans le proces­sus d’achat, et les achats sur mobile sont de plus en plus fréquents, même pour des paniers onéreux. La conver­sion sur mobile reste 2 à 3 fois moins impor­tante qu’en desk­top, mais il convient de s’in­ter­ro­ger sur la qualité de nombreux tunnels d’achat non opti­mi­sés en mobile qui font méca­nique­ment chuter ce taux. La navi­ga­tion et l’er­go­no­mie du tunnel de commande sont en effet rare­ment opti­mi­sés pour une utili­sa­tion mobile, de plus, sur un device mobile, l’uti­li­sa­teur est plus faci­le­ment inter­rompu par un message, une noti­fi­ca­tion, ou une acti­vité exté­rieure. Le proces­sus d’achat doit d’au­tant plus être clair, effi­cace et se termi­ner rapi­de­ment.


En bref, nos conseils

  • Rassu­rez vos utili­sa­teurs sur la sécu­rité lors du paie­ment, chat échaudé craint l’eau froide
  • Soyez trans­pa­rent et affi­chez clai­re­ment les frais de livrai­son et la poli­tique de retour
  • Simpli­fiez graphique­ment votre tunnel pour limi­ter la charge cogni­tive de l’uti­li­sa­teur et lui permettre de se foca­li­ser sur l’achat
  • Mettez en place un mode invité
  • Conser­vez le panier des utili­sa­teurs, y compris non connec­tés, après la ferme­ture du site

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