Le design émotionnel et l'empathie : l'humain au centre de la création

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par Doriane Azzouz

le 23 septembre 2020

Inspiré de nos dernières lectures, aujourd’­hui nous allons reve­nir à des sujets essen­tiels: l’émo­tion et l’em­pa­thie. Dans notre quoti­dien, la grande majo­rité de nos actions et de nos choix sont guidés, consciem­ment ou non, par nos émotions. Nous sommes capables de ressen­tir, d’ex­pri­mer et d’in­ter­pré­ter des palettes d’émo­tions très diverses. Ces dernières sont un des piliers univer­sels de notre commu­ni­ca­tion.Ces facul­tés communes, sont large­ment utili­sées par les marques pour créer du lien avec les autres, et nous pouvons nous aussi l’uti­li­ser dans nos proces­sus de réflexion afin de créer des produits uniques. La créa­tion d’un lien émotion­nel avec vos utili­sa­teurs, est ce qui fera rendra votre produit unique et surtout mémo­rable, auquel les gens pour­ront s’iden­ti­fier et déve­lop­per des affects.  


Les débuts d’un design plus réflé­chis

L’ère indus­trielle, a façon­née bien des aspects de nos mondes profes­sion­nels. Le profit est deve­nue bien souvent la pierre angu­laire des entre­prises, relayant le bien être et l’hu­main au second plan, effaçant peu à peu l’Homme de ces créa­tions. Le pendant avec nos métiers fut d’au­tant plus flagrant: des sites produit rapi­de­ment, à moindre coûts ont vus le jour un peu partout. Le résul­tat ? Des sites aux aspects, uniformes, imper­son­nels et sans âmes. Le desi­gner autant que l’uti­li­sa­teur, se sont vus lestés : le premier car son travail n’a plus rien de créa­tif ou unique, le second car au final il est trai­tés comme une unité de masse sans visage. Bien heureu­se­ment notre monde bouge et réflé­chis, et la tendance tend à se renver­ser.

Le retour à l’hu­main est de plus en plus plébis­cité, l’at­trait pour le côté arti­sa­nal à le vent en poupe, et nous recher­chons de plus en plus la simpli­cité mais surtout l’au­then­ti­cité. Les tech­no­lo­gies ont évoluées, en même temps que nos menta­li­tés, et nous permettent de créer désor­mais des produits plus esthé­tiques, plus recher­chées qu’au début du web. Des mouve­ments ont vu le jour et recentre l’hu­main au coeur des proces­sus de créa­tions dont l’UX et le Design thin­king.


Pourquoi utili­ser l’em­pa­thie et les émotions ?

Rappe­lons le, les émotions sont un des socles de notre commu­ni­ca­tion et surtout une carac­té­ris­tique univer­selle. Peu importe la barrière de la langue : la joie, la peur ou la colère peuvent être comprise par tous. Les expé­riences émotion­nelles laissent une trace profonde et durable dans nos mémoires. C’est scien­ti­fique: quand notre cerveau, l’amyg­dale plus préci­sé­ment, détecte une situa­tion ou un événe­ment char­gée émotion­nel­le­ment, cette partie va alors libé­rer de la dopa­mine dans notre système qui va agir sur notre mémoire et s’y inscrire. Vous vous souvien­drez toujours mieux d’évé­ne­ments où vous avez ressen­tis une émotion plus forte, qui sortait de votre ordi­naire. Ce stimu­lus émotion­nel peut donc être utilisé dans la concep­tion de nos inter­face pour enga­ger vos utili­sa­teurs et créer un lien pérenne.

En tant que concep­teur, créa­teur ou déve­lop­peur, il est impor­tant égale­ment de comprendre ce que quelqu’un d’autre pour­rait ressen­tir quand il utilise votre produit. Cela vous permet­tra de donner le bon ton à votre produit. Ne voyez pas vos utili­sa­teurs comme des choses tota­le­ment abstraites, sans consis­tances. Mettez vous vrai­ment à leur place.

Utili­ser le design émotion­nel c’est se mettre réel­le­ment à la place de vos utili­sa­teurs, d’ap­prendre à les connaître, à anti­ci­per des besoins parfois incons­cients, pour propo­ser la meilleur solu­tion. On accor­dera une plus haute prio­rité aux futurs clients, afin de construire une rela­tion émotion­nelle entre lui et la marque, et de les enga­ger sur la durée. Le design émotion­nel vous permet­tra de rete­nir vos clients mais surtout vous assure de vous adres­ser aux bonnes personnes. Tenir compte des senti­ments ou des émotions de votre utili­sa­teur contri­buera à faire en sorte que votre produit se démarque de la foule.

En appli­ca­tion,

Pour mieux visua­li­ser le concept on peut reprendre la base de la pyra­mide de Maslow et l’ap­pliquer à nos réflexion de la manière suivante :

  • Fiable: Vos utili­sa­teurs attendent un service qui fonc­tionne et qui n’af­fiche pas des erreurs, bugs, ou crash régu­lier,
  • Utili­sable: pour satis­faire les besoins d’un utili­sa­teur qui cherche une inter­face fonc­tion­nelle, ou les tâches basiques sont rela­ti­ve­ment simple à effec­tuer et (le sommet de la pyra­mide)
  • Agréable : Souvent manquant, ici le but est de créer une inter­face qui apporte de l’émo­tion ( amuse­ment, plai­sir, surprise, etc) même dans des tâches complexes. Ce dernier éche­lon permet de lais­ser un souve­nir à votre utili­sa­teur, et de trans­for­mer une expé­rience courante en une expé­rience unique.

L’em­pa­thie et l’émo­tion vous servi­ront à créer des appli­ca­tions, sites, ou produits plus réus­sis. En bref une expé­rience posi­tive contri­buera à susci­ter un enga­ge­ment répé­ti­tif.


Une empa­thie au service de l’autre

Perso­nas et tests

Tel un grand cher­cheur, passionné par la nature humaine, mettez vous dans la peau de vos utili­sa­teurs, de leur habi­tudes types, dessi­nez une image réaliste de vos perso­nas. Un perso­nas est un arché­type de votre cible, qui vous permet de mieux comprendre vos futurs utili­sa­teurs. Défi­nis­sez et partez enquê­ter sur votre audience. Qui sont-ils ? Quels sont leurs habi­tudes? Leur profes­sions, leur situa­tion fami­liale ? Vous devez vous fami­lia­ri­sez avec eux, pour comprendre et défi­nir leur besoins et leur problèmes. Cela vous permet­tra de rester foca­lisé sur les vrais personnes qui seront amenés à utili­ser votre solu­tion.

Dans cette phase de recherches, il est aussi impor­tant d’al­ler regar­der plus loin : chez vos poten­tiels concur­rents. Ils vous aide­ront à décou­vrir ce que votre audience appré­ciera et détes­tera. Ils vous aide­ront égale­ment à ne pas commettre les mêmes erreurs.

Dans cette approche humaine, il va de soit de parler de test utili­sa­teurs. Essayez, testez, faites tester si vous le pouvez à chaque étape du déve­lop­pe­ment. Ces tests vous permet­tront par la suite de gagner énor­mé­ment de temps pour les étapes suivantes.

Un des points égale­ment à surveiller est la charge cogni­tive. Si vous, ou votre utili­sa­teur faite face par exemple à une navi­ga­tion peu intui­tive, une page trop chargé, trop de textes etc, vous vous détour­ne­rez vite de ce produit car il mobi­li­sera beau­coup de temps et de plus vous le juge­rez incon­for­table à utili­ser.

Pour deve­nir un “maître de l’em­pa­thie”, nous vous invi­tons à suivre ces conseils.

Réflé­chir à l’am­biance

Quand vous avez finis de menez vos enquêtes et divers tests, penchez vous une dernière fois sur vos poten­tiels utili­sa­teurs. L’am­biance et l’émo­tion que vous devrez expri­mer ne sera clai­re­ment pas la même si vous travaillez pour un musée ou pour un hôpi­tal.

Pensez aux sites Web des hôpi­taux. L’hô­pi­tal en lui même n’est pas un lieu ou l’on va de bon coeur, et lorsqu’on se renseigne dessus nous cher­chons des infor­ma­tions précises mais nous ne sommes pas complè­te­ments sereins. Votre but sera de cana­li­ser ce senti­ment grâce à l’es­thé­tique que vous allez donnez à votre inter­face, et d’in­suf­fler du calme et de la réas­su­rance, tout en leur donnant des infor­ma­tions de manière rapide et précise.

Prenez le cas égale­ment d’un musée, où votre objec­tif est d’ame­ner les gens à venir voir l’ex­po­si­tion. Ils cherchent à rêver, à apprendre ou encore à décou­vrir des choses qu’ils ne connaissent pas encore. Votre rôle sera de créer ce rêve, cette expé­rience unique qui les feras voya­ger derrière leur écrans.

Contrastes et ruptures

Nous sommes instinc­ti­ve­ment doués pour recher­cher des “motifs”. Nous scru­tons scru­pu­leu­se­ment le monde qui nous entoure afin de déter­mi­ner ce qui est bon ou mauvais pour nous. Notre percep­tion de cette rupture ou contraste (visuel & cogni­tif) influence notre prise de déci­sion.

Ce prin­cipe est utilisé par les marques, dans la créa­tion de leur iden­tité. Leur but : se distin­guer des concur­rents, en créant une rupture visuel, qui permet­tra au public de l’iden­ti­fier et surtout de s’en souve­nir.

Dans le design d’in­ter­face l’es­sence du prin­cipe est simi­laire. Nous cher­chons à créer des ruptures, dans le but de hiérar­chi­ser les infor­ma­tions et d’avoir un confort de lecture. L’uti­li­sa­tion des espaces blanc, le choix de tailles et graisses de typos, les blocs, les couleurs, influencent l’uti­li­sa­teur dans sa lecture de l’in­for­ma­tion.

Il faut bien sur toujours faire atten­tion à ne pas surchar­ger nos pages d’in­for­ma­tions (même avec l’uti­li­sa­tion de la notion de contrastes), car plus il y a d’in­for­ma­tions, plus nous mettrons du temps à les déco­der. Et comme chacun le sait, le temps d’at­ten­tion est limité et précieux.

Au delà des prin­cipes fonda­men­taux, nous pouvons utili­ser l’ef­fet de surprise. Cette dernière est un ampli­fi­ca­teur de nos réponses émotion­nelles, qui contraste avec l’or­di­naire et mono­po­lise notre atten­tion. Les micro inter­ac­tions et les anima­tions peuvent jouer ce rôle de vecteur de surprise à la perfec­tion. Votre utili­sa­teur ne s’y attend pas forcé­ment, et cela peut piquer alors sa curio­sité, ou le guider pour aller là ou vous voulez l’em­me­ner. Cette notion de rupture est aussi forte­ment assu­rée par la person­na­lité que vous donne­rez à votre produit.

Person­na­lité

C’est à travers nos person­na­li­tés que nous expri­mons nos émotions, et cette dernière elle aussi influence gran­de­ment nos déci­sions et nos affects. Dans le proces­sus de design émotion­nel, il ne s’agit plus seule­ment de créer un produit, mais d’ima­gi­ner que ce que vous allez créer est une personne, une entité avec qui vos utili­sa­teurs vont inter­agir. Depuis toujours nous essayons d’in­suf­fler une part d’hu­ma­nité à nos machines.

Un exemple connu : Vous avez tous en tête l’image de la célèbre Cocci­nelle de Volks­wa­gen ? Evidem­ment. C’est un des modèles les plus vendue de l’his­toire grâce juste­ment à sa person­na­lité. Imagi­née pour être la voiture du peuple, elle affiche par son design un carac­tère sympa­thique, opti­miste. Ses phares ronds, son sourire, la rende humaine. La person­na­lité est ce qui marquera indé­nia­ble­ment les gens, et cette notion est aussi le coeur de nos métiers : créer une iden­tité, un univers qui à la fois reflé­tera la marque mais qui se distin­guera égale­ment de ses concur­rents. L’iden­tité dans nos proces­sus de créa­tion peut s’in­suf­fler à bien des niveaux diffé­rents, ce sont des fonda­men­taux mais qu’il est toujours pratique d’avoir un remin­der, et parfois de les appro­fon­dir.

  • La couleur : Il est toujours inté­res­sant de se pencher ou repen­cher sur la théo­ries des couleurs et leur influences psycho­lo­giques. Selon la marque et la cible, il est impor­tant de bien peser ses choix colo­ri­mé­triques car aucune n’a le même impact et ne reflète la même chose.
  • La typo­gra­phie : Un atout majeur de réflexion. Dans les grandes lignes : une police sans serif et serif, ne dégagent clai­re­ment pas la même chose. Il faut réflé­chir égale­ment à l’im­pact de la forme des carac­tères, une police ronde n’ex­prime pas du tout la même chose qu’une plus carré. Certaines fonts vont aussi reflé­ter une époque, un style ou des courants de pensées. La taille, la graisse et toute les autre carac­té­ris­tiques sont aussi des sujets de réflexion.
  • Les illus­tra­tions : Elles sont un bon moyen d’in­té­grer l’hu­main dans vos créa­tions. Vos illus­tra­tions permet­tront de donner une atmo­sphère agréable et posi­tive à votre inter­face, tout en guidant votre utili­sa­teur. Elles sont un bon moyen de mettre en valeurs la marque et ses inten­tions. De véri­tables créa­trices d’émo­tions.
  • Les photos : Tout comme l’illus­tra­tion, elles donnent une atmo­sphère à votre inter­face. Là aussi il faut mener une réflexion en amont sur ce qui va appa­raître dessus, le ton, les couleurs, la qualité, etc. Une image mal choisi, ou de mauvaise qualité peut dégra­der tout un design.
  • La mise en page : Il existe de multiples possi­bi­li­tés de grilles, qui selon leur emplois donne­ront de manière invi­sible des rythmes diffé­rents.
  • Une autre manière de créer une person­na­lité est tout simple­ment .. le texte ! Le choix d’un ton (formel, drôle, person­na­lisé, etc) pour les diffé­rents messages de votre page, va aussi faire partie du proces­sus de créa­tion de la person­na­lité de votre produit. La réflexion autour de l’UX writing est alors de mise !

Pour conclure

Nos métiers certes consistent à conce­voir des inter­faces, mais nous ne devons pas oublier que nous créons pour nous même mais aussi pour les autres. Les plus grosses entre­prises ou marques que vous connais­sez ont utili­sées diffé­rents levier de ces prin­cipes émotion­nels pour conce­voir des produits répon­dant aux senti­ments, ou résoudre nos problèmes du quoti­dien. Tenir compte des senti­ments ou des émotions de votre utili­sa­teur contri­buera à faire en sorte que votre produit se démarque de la foule, ainsi qu’à les enga­ger.

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