Dans le marketing, la communication est  un point très important. Elle permet de s’adresser à sa cible de sorte à pouvoir l’atteindre et la convaincre, plus facilement. Mais avant de pouvoir communiquer, il est important de définir qui est cette cible…

En effet, l’une des premières étapes à remplir pour une communication efficace est de savoir à qui l’on souhaite transmettre un message. Pour réussir, il est donc nécessaire de recourir à la création des personas.

1. Un persona : qu’est-ce que c’est ?

Le mot latin persona désignait à l’origine le masque que portaient les acteurs au théâtre. Plus généralement et pour l’appliquer à la vie courante, c’est le masque qu’un individu porte pour répondre aux exigences de la vie en société. Un persona représente l’archétype d’un groupe de personne.

Cela vous donne une nouvelle piste ? Le persona est une des cibles types de la marque, le potentiel client. Grâce au persona, on optimise le parcours client. Pourquoi ? Parce qu’on définit à l’information prè un type de personne et son comportement d’achat vis-à-vis du secteur.

Le persona n’est rien d’autre qu’un personnage imaginaire qui représente une cible de votre entreprise ou un groupe cible. Les personas ont le même comportement que vos cibles. Leurs comportements, leurs priorités ou encore leurs motivations sont similaires. Ces caractéristiques sont typiques à un service ou à un produit donné. Ils disposent de noms ou de prénoms afin de coller à la réalité.

Créer des personas n’est pas nécessairement indispensable pour votre entreprise, surtout dans le cas où vous ne travaillez pas en équipe et que vous savez quelle est la cible. Les personas sont plutôt indiqués dans le cas où vous êtes présent dans une équipe et que vous souhaitez atteindre des objectifs communs. Les personas vous permettent de vous focaliser sur la cible à atteindre afin de parfaire votre communication.

De façon plus précise, les personas vont vous aider à développer de nouvelles caractéristiques des produits ou des services que vous proposez à la clientèle. Ils vous aideront à améliorer le contenu d’un site en fonction des attentes du client. Le parcours client sera aussi considérablement amélioré.

Un persona ne doit pas toucher qu’un segment de la clientèle. Il doit être mis en place de façon inclusive, de sorte à englober tout le monde.

2. Le travail en amont à la création : la détermination de la cible.

Étant donné que les personas sont à l’image des cibles à atteindre, il faudrait qu’en tout point de vue, ils leurs ressemblent. Il y a donc des éléments de base à mettre en place avant de créer un persona.

En tout premier lieu, vous devez vous interroger sur vos futurs clients, vos clients potentiels, la concurrence et même sur ceux qui n’auront pas le profil du bon persona. Ensuite, vous devrez récupérer des informations sur vos cibles. Cette étape passe par la réalisation d’interviews, d’analyses statistiques, d’études de marché ou de questionnaires.

Lors de la récupération d’informations, il est important de vous focaliser sur les informations qui vous seront les plus utiles. Une fois ces informations obtenues, vous procéderez à une segmentation des clients. La segmentation se fait en fonction de comportements communs et divergents notés lors de vos recherches.

 

2. Les différents types de persona

Il n’existe pas qu’un seul type de persona. De même qu’il n’existe pas qu’une seule méthode de création d’un persona. Généralement, vous avez deux types de persona : le user persona et le marketing persona.

1- Les User Persona

Ces personas sont encore appelés des personas design. Leur rôle est de représenter les personnes utilisant vos produits ou vos services. Grâce aux user personas, vous êtes en mesure de vous adapter aux besoins de l’utilisateur. Les user personas sont concentrés sur l’individu et sur ses désirs réels.

2- Les Marketing Persona

Le marketing persona se focalise sur les données des clients. Il s’intéresse à l’âge, à la localisation, aux motivations d’achat, aux médias et à bien d’autres données. Le marketing persona permet d’évaluer le caractère réceptif des clients par rapport à un message. Cependant, ils ne permettent pas de déterminer l’utilisation ou la fonctionnalité d’un service ou non.

 

3. Les méthodes de création des personas

Avant de vous lancer dans la création de personas, il est bon de savoir que pour plus d’efficacité, vous devez créer le moins de personas possible. En effet, vous miserez lors de la création sur les personas qui seront le plus représentatifs. Ensuite, il ne vous restera plus qu’à appliquer les méthodes suivantes :

1- Le Persona x Storytelling

Ces types de personas sont généralement plus détaillés. Ils ont une histoire et permettent de véritablement se plonger à la découverte du client. Cela permet une meilleure adaptation à l’offre.

Pour réussir à créer ces personas, vous pouvez travailler sur son profil (les données géographiques et démographiques, ses données personnelles). Vous aurez besoin de décrire sa personnalité, d’évaluer ce qui influence ses achats, son mode de vie et ses motivations.

Vous devrez également rechercher quel est l’objectif qu’il désire atteindre en se servant de votre produit ou de votre service.

2- Le Job-To-Be-Done

Cette seconde méthode de création de vos personas se base sur le principe selon lequel l’achat d’un produit ou le recours à un service permet d’accomplir un job. Ici, vous devez rechercher la raison de l’achat. En clair, c’est la recherche de la motivation d’un tel achat.

 

4. En pratique comment construire ses persona ?

Plusieurs étapes clés sont à suivre si l’on veut construire des persona pertinents. Nous vous présentons 4 points clés que nous jugeons importants de respecter.

1- Observer et analyser

Il faut comprendre ses utilisateurs, leurs besoins, leurs envies. Vous pouvez pour cela déployer plusieurs outils :

  • Entretiens qualitatifs : ils permettent de mesurer le niveau de satisfaction des clients et de récupérer leurs avis pour améliorer vos offres. Attention à adopter une vue d’ensemble. Les avis négatifs seront aussi pertinents que les avis positifs.
  • Questionnaires : ils peuvent être envoyés par mail, si les entretiens qualitatifs sont trop compliqués à mettre en place. Ils permettent de prendre du recul sur des situations données.
  • Témoignages : ils apportent une valeur ajoutée par rapport à un simple questionnaire. Comme pour l’entretien qualitatif, la marque établit un échange avec ses clients. Les témoignages peuvent se faire aussi bien après d’importants projets qu’après des projets plus classiques. Pensez à varier vos sources.
  • Analyse de données analytics et CRM : elles permettent d’étudier le comportement d’achat du client et le parcours du visiteur (à l’aide d’heatmaps par exemple)

2- Faire la carte d’identité du persona

Le persona est une personne à part entière qui a sa propre identité. Plusieurs types d’informations sont à déterminer pour créer un persona complet.

  • Des informations identitaires : prénoms, nom, âge, sexe
  • Des informations de situation : profession, situation familiale, localisation
  • Des informations sociales : buts (objectifs de vie/professionnel), frustrations, facteurs d’attention
  • Des informations de secteur : aisance numérique, intérêt pour la marque, device favoris

Pour humaniser encore plus votre persona, il est conseillé de lui attribuer un prénom et de lui rédiger une courte bio qui décrirait ses passions, ses envies, ses habitudes.

3- Définir ses motivations et objectifs

Faire un persona, ce n’est pas s’amuser à construire un personnage imaginaire. Il faut vous appuyer sur vos précédentes recherches pour définir les motivations et objectifs du persona. En les définissant, vous facilitez son passage dans le tunnel de conversion. Comment ? En trouvant ses freins à l‘achat (qui peuvent être ajoutés sur sa carte d’identité).

4- Identifier les médias visités par le persona

Il faut trouver où il s’informe pour cibler les canaux de diffusion et les futurs partenaires potentiels.

Doivent être construits entre 3 et 5 persona en fonction de votre activité. Plus les persona seront précis, plus ils auront de potentiel. Un persona est égal à une stratégie. Voilà aussi pourquoi il ne faut pas en avoir beaucoup plus.

 

5. Quel intérêt de construire ces personas ?

Cela présente un intérêt pour toute les équipes. Le persona n’est pas dédié qu’à une seule équipe, mais bien à plusieurs. Il servira et sera enrichi transversalement par plusieurs services.

1- Le Marketing

Le marketing est le premier à s’intéresser au persona : c’est lui qui généralement le construit. Il est utilisé dans une stratégie marketing pour :

  • Orienter son discours, son message envers la cible (viser juste)
  • Définir une stratégie SEO : en se basant sur les recherches clés de notre persona (sur les moteurs de recherche), on peut définir une stratégie SEO adaptée au profil. Par exemple, pour un magasin de bricolage, si les recherches du persona se concentrent autour d’une rubrique jardinage, nous pourrons utiliser les bons mots clés liés à cette rubrique, et donc mieux le cibler.
  • Stratégie de contenu : trouver le contenu qui sera adapté à votre cible pour capter son attention, l’intéresser, le transformer en lead, puis plus tard le fidéliser.
  • Process marketing : créer des scenarii qui correspondent aux profils de vos persona, afin de les guider dans le tunnel de conversion.

2- Les Sales

Les commerciaux sont en contact direct avec les prospects et les clients. Entretenir une collaboration étroite avec les équipes marketing est primordiale pour faire remonter les informations terrain afin d’affiner les persona. Les persona sont aussi utiles aux commerciaux :

  • Anticipation et personnalisation du discours : les commerciaux peuvent adapter leur discours en fonction du persona qui correspond à leur interlocuteur. Ils s’adaptent aux prospects puisqu’ils connaissent leurs persona type à l’avance.
  • Rationalisation du processus de vente : appliquer les meilleures stratégies de ventes afin de réduire les coûts et d’être les plus performants. En s’attardant sur le persona, les commerciaux entrent directement dans le vif du sujet et réduisent les risques de présenter des offres qui ne correspondent pas à leur cible.

3- Le service client

Le service client connait les attentes et besoins des clients, ils contribuent ainsi à l’enrichissement des persona. En comprenant leurs besoins et attentes, le service client participe à l’amélioration de la relation client.

Le sujet des personas est un vaste sujet qui revêt cependant une importance stratégique au delà du simple gadget marketing. Il est au coeur de la réflexion commerciale de l’entreprise, et bien entendu au coeur de la conception UX. Sans lui, nous ne pouvons pas concevoir la meilleure des expérience utilisateur de vos applications web et mobile.

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